มาร์เก็ตกลิ้ง"ตัน ภาสกรนที" ความปราชัยของ"โออิชิ"

ธุรกิจ : BizWeek

วันที่ 13 พฤษภาคม 2556 09:00

มาร์เก็ตกลิ้ง"ตัน ภาสกรนที" ความปราชัยของ"โออิชิ"

โดย : สาวิตรี รินวงษ์

6 เดือนแห่งความแพ้พ่ายของโออิชิ ศาสตร์ใดหนอที่ "เจ้าพ่อชาเขียว"อย่าง"ตัน ภาสกรนที" ใช้เผด็จศึก เจ้าตัวยังบอกด้วยว่า อันดับไม่สำคัญเท่ากำไร

กลายเป็นตลาดปราบเซียนไปแล้ว สำหรับชาเขียวพร้อมดื่ม ที่มีมูลค่าตลาดรวมกว่า 1.5 หมื่นล้านบาท แม้ที่ผ่านมาบรรดาแบรนด์ใหญ่-ทุนยักษ์มากมายทั้งไทยและเทศจะตบเท้าเข้ามาทำตลาดในไทยอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ ยูนิฟ ของบริษัท ยูนิ- เพรสซิเดนท์สัญชาติไต้หวัน ,แบรนด์ โมชิ จากค่ายสิงห์ ,แบรนด์ มิเรอิ ของซันโตรี่ แบรนด์ใหญ่เลือดอาทิตย์อุทัย ,แบรนด์เนสที ขององค์กร 100 ปี อย่างโคคาโคล่า และแบรนด์ เพียวริคุ จากค่ายกระทิงแดง ฯลฯทว่า...ทำไม !? ทุกรายต้อง "พ่าย" ในสมรภูมินี้ สยบต่อเจ้าพ่อชาเขียว นาม "ตัน ภาสกรนที"แม้แต่แบรนด์ "โออิชิ" แบรนด์ที่ตันปั้นมากับมือ เบอร์ 1 ในสังเวียนชาเขียวพร้อมดื่ม ตัน ยังยัดเยียดความปราชัย ให้กับ แม่ทัพโออิชิ "แมทธิว กิจโอธาน" มาร่วม"ครึ่งปี"ตั้งแต่ไตรมาสสุดท้ายของปี 55 ต่อเนื่องมาถึงไตรมาสแรกของปี 56ย้อนกลับไป "ตัน" คือผู้ปลุกปั้น โออิชิ ก่อนจะขายหุ้นทิ้งให้กับ "เจ้าพ่อน้ำเมา" เจริญ สิริวัฒนภักดี เมื่อปี 2551 เข้าตำราปั้นธุรกิจมาเพื้อขายทิ้ง(ฟันกำไร) ประเหมาะกับช่วงเวลานั้นตันเริ่มเห็นสัญญาณการ"อิ่มตัว"ของตลาดชาเขียว จากผู้เล่นหนาตา ก่อนจะสรุปในภายหลังว่า สิ่งที่เห็นนั้นเป็นเพียง"ภาพลวงตา" จึง "วกกลับ" มารุกตลาดชาเชียวเต็มตัวอีกครั้งเมื่อปีที่ผ่านมา (2555) ภายใต้แบรนด์ "อิชิตัน"ประกาศศักดาชัดๆ "I Shall Reurn" เขย่าบัลลังก์แชมป์"โออิชิ" ของเสี่ยเจริญ !! ซะงั้น

กับปฏิบัติการขายทิ้ง ก่อนขย้ำเสียงเมาท์กันให้แซ่ดว่า "ไหนว่าจะไม่กลับมาทำตลาดชาเขียวแล้วไง"ที่สำคัญผู้ชายคนนี้ ขย้ำโออิชิ ได้จริงๆทำไม ? อะไร?..อย่างไร?...ศาสตร์"มาร์เก็ตกลิ้ง" ของ"เสี่ยตัน" จึงเป็น "มรรควิธี" สู่ความสำเร็จไปซะทุกครั้ง หนึ่งในกูรูวงการชาเขียว วิเคราะห์กลยุทธ์ของเสี่ยตันให้ฟังว่า สาเหตุที่สามารถเข็นอิชิตัน กระแทกใจผู้บริโภคได้อย่างจัง เกิดจากความ "ครบเครื่อง" ในศาสตร์การตลาด 4Ps นั่นเพราะรู้ว่าจะต่อกรกับโออิชิอย่างไร ในฐานะ "อดีตซีอีโอ" ผู้ทำตลาดมาก่อน (First Mover)เริ่มจาก Product คือ รสชาติที่"โดนใจ"กลุ่มเป้าหมาย มาพร้อมแพ็คเกจจิ้ง และแบรนด์ที่"ใช่" ชื่อแบรนด์ของอิชิตัน ยังดูเหมือนจะจงใจคล้ายกับ โออิชิ จนผู้บริโภคบางรายสับสนกับชื่อแบรนด์ เรียกผิดเรียกถูก เป็น "โออิชิตัน" บ้างก็มี 
มาถึง Price ถือได้ว่าอิชิตันตั้งราคาขายควบคู่กับขนาดของสินค้า ได้ค่อนข้างลงตัว ด้วยขนาด 400 มล.ในราคา 15 บาท ,Place ช่องทางจำหน่ายสินค้า "ตัน" รู้ดีว่าการกระจายถือเป็นหัวใจในการปั๊มยอดขาย จึงเลือกที่จะจับมือกับกลุ่มสิงห์ อีกหนึ่งยักษ์ธุรกิจเบียร์ ให้เป็นผู้กระจายสินค้าให้ (ไม่ได้เสริมสุข ก็ขอให้ได้ สิงห์) สุดท้ายคือ Promotion กิจกรรมส่งเสริมการตลาด ที่อัดแน่นด้วยแคมเปญประโคมกระแส "แย่งซีน" เหนือคู่แข่งหน้าเก่าหน้าใหม่ แบบไม่ให้ใครมาแหยมสำคัญไปกว่านั้นคือ "ลูกบ้า" ที่ตัน "กล้า" ลงทุนออกแรงทำทุกอย่างด้วยตัวเอง เป็นยิ่งกว่าแบรนด์แอมบาสเดอร์ ตั้งแต่เป็นพรีเซ็นเตอร์ สร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภคจดจำ (Brand Awareness) ตลอดจนการประชาสัมพันธ์ (PR : Public Relations) ผ่านสื่อทุกช่องทาง "สร้างภาพ" ตัวเองและสินค้าให้โดดเด่นเป็นเนื้อเดียวกัน แจกของรางวัลให้ผู้บริโภคด้วยตัวเอง ตลอดจนเป็นกูรูให้ความรู้ตามสถาบันการศึกษา

เรียกว่า "เล่นนอกรอบ" เหนือเกมการแข่งขันในสังเวียนชาเขียว"ตันเก่งในเรื่องพีอาร์ สิ่งที่เขาทำเป็นเหมือนการพูดใส่โทรโข่งที่ดังกว่าผู้เล่นรายอื่น ทำให้ขยายกำลังได้ไกลกว่า สะท้อนให้เห็นว่าวิธีการพูดนั้นสำคัญมาก และเขามี Innovation ในการทำตลาด" กูรูรายเดิมย้ำ ทั้งๆที่แท้จริงแล้ว หลักการตลาด 4Ps ของชาเขียวแต่ละค่ายไม่ต่างกัน เนื่องจากเป็นสินค้าทดแทนกันได้ (Replacement)ทว่า ความ"ได้เปรียบ"ของอิชิตันเหนือคู่แข่งคือ ความเป็นเจ้าของกิจการและแบรนด์ ทำให้เขา "กล้าได้กล้าเสีย" และยอมทุ่ม"ไม่อั้น" การขยับเขยื้อนเคลื่อนตัวยัง"รวดเร็ว" เมื่อเปรียบกับ "โออิชิ" ที่แม้จะทุนหนาเพราะอยู่ใต้ปีกพี่เบิ้มอย่างบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) แต่การจะขยับอะไรสักอย่าง ล้วนมีขั้นตอนในแบบฉบับของบริษัท ทำให้ขยับได้ช้ากว่าตัน"ตันเป็นคนกล้าทุ่ม เรียกได้ว่าเสี่ยสั่งลุย ถึงได้ใจผู้บริโภคไปเยอะ ขณะที่โออิชิจะทำอะไรทุกอย่างต้องขึ้นอยู่ในงบประมาณที่ตั้งไว้"กูรูรายเดิมยังระบุว่า เมื่อชาเขียวเป็นสินค้าที่ทดแทนกันได้ ผู้บริโภคจึง "ไม่คิดมาก" ที่จะเลือกดื่มยี่ห้อไหน กลายเป็น"กรณีศึกษา"ถึงความล้มเหลวของแบรนด์ชาเขียวที่เข้ามารุกตลาดเมืองไทยก่อนหน้านี้ ที่ยากจะเข้ามาเจาะยางตัน

นั่นเพราะขนาดเบอร์ 1 อย่าง "โออิชิ" ยังส่อเสียแชมป์ระยะยาวให้ เบอร์ 2 อย่าง "อิชิตัน""ภูริต ภิรมย์ภักดี" กรรมการบริหาร และผู้อำนวยการสายการตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์ นอน-แอลกฮอล์ บริษัทสิงห์ คอร์ปอเรชั่น หนึ่งในผู้ผลิตชาเขียวแบรนด์โมชิ และผู้กระจายสินค้าให้อิชิตัน ยอมรับว่า ถ้าเป็นเรื่องการทำแบรนด์ต้องยกให้ "ตัน" เป็นจุดแข็งและจุดขายของชาเขียว "เวลานึกถึงชาเขียว ผู้บริโภคจะนึกถึงคุณตัน เพราะเป็นผู้สร้างแบรนด์ชาเขียวให้ติดตลาด เขาเคยทำโออิชิมาก่อน" ภูริต ย้ำอีกหมัดเด็ดคือการกระจายสินค้าให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งอิชิตันใช้คู่แข่งตลอดกาลของไทยเบฟ (ผู้ผลิตเบียร์ช้าง) อย่างกลุ่มสิงห์ ให้รับทำหน้าที่กระจายสินค้าเจาะช่องทางขายต่างๆ ขับเคี่ยวกันแบบไม่ลดละจุดนี้แม้จะสู้ไทยเบฟยาก...แต่ก็สู้ไม่ถอย !!เมื่อเบอร์ 1 อย่างโออิชิ กำลังถูกอิชิตันซิวแชมป์บางช่วงเวลา ในมุมมองของ "อนิรุทธิ์ มหธร" รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เขาลั่นประโยคเด็ดสั้นๆปรามว่า "เกมนี้ต้องดูกันยาวๆ"โดยเฉพาะภารกิจหลักในการ "ชิงคืน" ส่วนแบ่งการตลาด จากคู่แข่งให้กลับไปอยู่ที่ 60-70% ตามที่แม่ทัพ “แมทธิว กิจโอธาน” กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิฯ ลั่นวาจาไว้ตั้งแต่ต้นปีถามว่าการแข่งขันในตลาดที่รุนแรง กังวลว่าจะเพลี่ยงพล้ำพ่ายต่ออิชิตันแบบยาวๆ หรือไม่ เขาบอกว่า “เราคงไม่ปล่อยไปง่ายๆ” พร้อมขยายความว่า คู่แข่ง (อิชิตัน) มีสิทธิ์ที่จะทำตลาดทุกรูปแบบเพื่อให้เป็นผู้นำตลาด “แต่มันไม่ง่ายนักที่จะยอมให้เขายึดเอาตำแหน่งไป ต้องสู้กันนะ เราต้องรักษาฐานลูกค้าไว้”ยิ่งไปกว่านั้นคือการรักษาคุณค่าหลัก (Core value) ของโปรดักท์ คือการเป็นชาเขียวญี่ปุ่นดั้งเดิม นี่คือตัวตนของโออิชิ และเป็นจุดยืนที่ต้องคงไว้อย่างเข้มข้น

สิ่งที่ทำให้อนิรุทธิ์ ในฐานะรองแม่ทัพโออิชิมั่นใจเช่นนั้น เพราะเชื่อในแบรนด์ที่แข็งแกร่ง พ่วงตำแหน่งต้นตำรับชาเขียวญี่ปุ่นในไทยการอยู่ภายใต้อาณาจักรไทยเบฟ ยังพร้อมด้วย “กระสุนทุน" ที่จะใช้อัดกิจกรรมส่งเสริมการขายได้ไม่ด้อยกว่าใคร หากมองมุมนี้ “มันดูอหังการไปว่าเรามีเงิน โอ่ไปหน่อย" อนุรุทธิ์ ว่าอย่างนั้น แต่ยอมรับว่า หากขาดเหลือที่ต้องลงทุนเพิ่ม จุดนี้คือความสะดวก คล่องตัวที่สำคัญโออิชิมี "กระดูกสันหลัง"เสริมใยเหล็กนั่นคือ ระบบการจัดจำหน่ายและการกระจายสินค้า ผนึกพลังกับบริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) ที่มีเครือข่ายร้านค้ากว่า 2 แสนร้าน ทำหน้าที่ปูพรมเจาะร้านค้าทั่วไป กินรวบตลาดกว่า 80% จากร้านค้าทั่วประเทศทั้งสิ้นราว 3.5 แสนร้านค้าพอร์ตสินค้าโออิชิ ยังมีหลากหลายทั้งรสชาติ และบรรจุภัณฑ์ เช่น กล่องยูเอชที ขวดพลาสติก ขวดแก้ว ชาคูลล์ซ่าบรรจุกระป๋องโออิชิฟรุตโตะฯลฯ ถือเป็นการขับเคลื่อนโปรดักท์ด้วย “นวัตกรรม” การนำเสนอสินค้าใหม่ๆออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง ตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคทุกเพศทุกวัย และทุกช่องทางการจัดจำหน่าย

นี่คือสิ่งที่รองแม่ทัพโออิชิ สะท้อนให้เห็น “จุดแข็ง” ทั้งองคาพยพของโออิชิมาสำรวจตลาดชาเขียวหน้าร้อนปีนี้กันบ้าง โปรโมชันนั้นแรง!! ของ 2 แบรนด์ แข่งกันดึงกำลังซื้อผู้บริโภคด้วยการ “ชิงโชค” ผ่านรหัสใต้ฝา ดันองศาการแข่งขันเดือด! ทุกช่องทางไม่ว่าจะเป็นการกระหน่ำเม็ดเงินผ่านสื่อโฆษณา และโซเชียลเน็ตเวิร์คถี่ยิบ อิชิตันเทงบ 180 ล้านบาท โหมแคมเปญ “ลุ้นรหัสรวยเปรี้ยง 60 วัน 60 ล้าน Return” ขนไอโฟน5 มาแจก 1,230 เครื่อง เบิกฤกษ์ตั้งแต่ 25 กุมภาพันธ์ ถึง 3 มิถุนายน 2556

โออิชิก็ทุ่มงบราว 250 ล้านบาท ถล่มกลับผ่านแคมเปญ “รหัสโออิชิลุ้นรวยทุกชั่วโมง” นอกจากจะได้ลุ้นเป็นเศรษฐีเงินล้านทุก 6 โมงเย็น ยังเกทับให้ลุ้นทองคำมูลค่า 1 หมื่นบาท ชั่วโมงละ 5 รางวัล อัดฉีดกันยาวตั้งแต่ 1 มีนาคม ถึง 31 พฤษภาคม 2556

ซัดกันฝุ่นตลบ ส่วนจบเกมใครเฉือนแชมป์...ต้องลุ้น! เพราะแค่จบไตรมาสแรก อิชิตัน ขึ้นแท่นแชมป์! ไปแล้วสถานการณ์ดังกล่าว อนิรุทธ์ ชี้ให้เห็นเม็ดเงินที่โปรยลงไปจาก 2 ค่ายก็ร่วมๆ 1,500 ล้านบาท!!“ตอนนี้ก็มีแค่ 2 รายที่ทุ่มงบทำตลาด คู่แข่งที่เหลือก็เลิกไปแล้ว” อนุรุทธิ์ ระบุด้วยโปรโมชันที่จูงใจคนไทยชอบเสี่ยงโชค แน่นอนว่า บูมตลาดชาเขียวให้ขยายตัวสูง แต่หลังหมดโปรโมชันแรงๆเมื่อไหร่ คงต้องจับตาตลาดชาเขียวอีกครั้งว่าการเติบโตจะ “ทรงตัว” หรือไม่ "ในมุมของโออิชิมองว่าการทำการตลาดผ่านโปรโมชันไม่ใช่สิ่งที่ยั่งยืน แค่กระตุ้นการบริโภคให้หวือหวาชั่วคราวเท่านั้น โปรโมชันใหญ่ยักษ์จึงเห็นแค่ 2 ครั้งต่อปี ปลุกไฮซีซั่นในหน้าร้อน และไตรมาส 4 ก่อนปิดจ๊อบเท่านั้น" อนิรุทธิ์ เผยจากกระแสความแรงของซีอีโอตัน ที่ลงทุนออกแรงปั้นแบรนด์อิชิตันด้วยตัวเอง ตั้งแต่เป็นพรีเซ็นเตอร์ จัดแคมเปญ มอบโชค กระทั่งสำรวจตลาดไฉน ? ...โออิชิ ไม่ส่งผู้บริหาร "กรำศึก" ซะเอง อนิรุทธ์ ย้ำชัดว่า “โออิชิบอกตั้งแต่แรกแล้วว่า เราจะไม่ขับเคลื่อนยอดขายสินค้าโดยบุคคล (Personality) ไม่อยากให้แบรนด์เติบโตอย่างยั่งยืนด้วยซีอีโอ แต่ต้องเกิดจากตัวสินค้าเอง”ฝั่งอิชิตัน ผู้ท้าชิงตำแหน่งแชมป์ ตัน ยอมกลืนน้ำลายตัวเอง กลับมาผลิตชาเขียวแข่งกับเจ้าสัวเจริญ แถม "โค่นโออิชิ" ลงจากบัลลังก์ ความสำเร็จนั้นเกิดจากแคมเปญ “อิชิตัน ลุ้นรหัสรวยเปรี้ยง 60 วัน 60 ล้าน” ที่โดนใจกลุ่มเป้าหมาย การ Return แคมเปญดังกล่าว ก็เพื่อยัดเยียดความปราชัยให้กับบิ๊กเพลเยอร์ ได้หงายเก๋งเป็นพักๆตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวย บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด ย้ำประโยคเด็ด "เคยเป็นเบอร์ 1 รู้ว่ามาร์เก็ตแชร์ไม่สำคัญ เท่ากับกำไรขาดทุน หากเป็นผู้นำตลาดแล้วไม่มีกำไร ผมขอทำแล้วมีกำไรและเติบโตดีกว่า" จึงเป็นพันธกิจให้นักมาร์เก็ตกลิ้งคนนี้ มุ่งสร้างยอดขายและแสวงหากำไรขับเคลื่อนธุรกิจสู่การเติบโตอย่างยั่งยืน

กลยุทธ์การตลาดสำคัญที่เป็นเครื่องมือโค่นโออิชิให้ตกเก้าอี้แชมป์ได้ ตันยกให้ "ผลิตภัณฑ์"เป็นหัวใจสำคัญสุด เพราะหากสินค้าไม่เจ๋ง ต่อมีโปรโมชันดีแค่ไหน ก็คงไม่เกิดประโยชน์ และนั่นทำให้อิชิตันตั้งหน่วยวิจัยและพัฒนา(R&D) มีทีมงานเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค

ส่งผลให้บริษัทของเขา ผลิตสินค้านวัตกรรม 3-4 รายการต่อปี แถมโดนใจลูกค้าหลายรายการ (SKU) เห็นได้จากชาเขียวอิชิตัน ที่จำหน่ายออกไปในหลายช่องทาง ตบเท้าติดท็อปเทนมากถึง 6-7 รายการ แซงหน้าโออิชิที่ฮิตติดลมบนราว 3-4 รายการ กระทั่งรสชาติยอดนิยมอย่างน้ำผึ้งผสมมะนาว ก็เฉือนกันไปมาระหว่างโออิชิ กับอิชิตัน

นอกจากนี้ อิชิตัน ยังเป็นแบรนด์สินค้าที่มี "ความใกล้ชิด" ผู้บริโภคและ"ยืดหยุ่นสูง" เห็นได้จากที่ผ่านมาการเข้าถึง "ลูกค้า" ไม่ว่าจะเป็นการจัดอีเวนท์ การแบ่งปันสังคมล้วนเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคสัมผัสได้

ตันยังบอกอีกว่า ตัวเขาเองยังเป็น Magnet หรือแม่เหล็กสำคัญในช่วยสร้างแบรนด์อิชิตัน เพราะเทียบกับการดึงศิลปินดาราดังมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ การรับรู้และจดจำแบรนด์จะยากขึ้น เพราะดาราบางคนเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสินค้าหลายแบรนด์ วัดได้จากแฟนเพจบน Facebook ที่ Ichiton และตัน ภาสกรนที มีแฟนคลับกว่า 1.8 ล้านคน และกว่า 3.3 ล้านคนตามลำดับ สูงเป็นเท่าตัว เมื่อเปรียบเทียบกับ Oichi Drink Station ของโออิชิ ที่มีแฟนเกาะติดกว่า 7.8 แสนคน

"เฟซบุ๊คเรามีแฟนเพจเยอะกว่า เวลาทำกิจกรรม แจกรางวัลจะมีคนมาคอมเมนต์จำนวนมาก เพราะผู้บริโภคสัมผัสได้จริง อีกทั้งกิจกรรมที่เราทำบนโซเชียลมีเดียก็มีการขอบคุณ ให้กำลังใจ ยิ่งการลงไปมอบโชคแจกรางวัล ไม่เราลงไปแจกแค่เงินแล้วกลับ แต่ได้ให้ข้อคิด สอนวิธีการบริหารและใช้จ่ายเงินที่ได้มา บางคนยังพาไปหาหมอ ไปเจรจาปลดหนี้ สร้างความประทับใจคำนี้ถ้าเราบอกตัวเองคงไม่สำคัญเท่ากับคนอื่นเป็นคนบอกเรา" ตันขยายความนั่นยังเป็นกลยุทธ์สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า(CRM)แบบถึงลูกถึงคน ท้ายที่สุดจะกลายเป็นพลังแห่งความจงรักภักดี (Loyalty) ต่อแบรนด์อิชิตันแบบหยั่งรากลึก เมื่อคู่แข่งงัดโปรโมชันหั่นราคาขายซึ่งเป็นเรื่องอ่อนไหวสำหรับชาเขียว(Price sensitive) แต่กลับทำให้ยอดขายอิชิตันไม่กระเทือนมากนัก ในทางกลับกันเมื่ออิชิตันหั่นราคาจะกระทบยอดขายของคู่แข่งทันที " เขาบอกเช่นนั้นก็ตาม ตันคาดการณ์ว่าแนวโน้มตลาดชาเขียวทั้งปี 2556 ว่า จะเติบโตที่ 30% มูลค่าตลาดรวมทยานแตะ 1.5 หมื่นล้านบาท ยอดขายที่โตพุ่ง น่าจะทำให้ทั้งปีอิชิตันจะส่วนแบ่งการตลาดที่ 35% โดยเบอร์ 1 จะกลับไปอยู่ที่โออิชิ ที่คาดว่าจะกลับมามีส่วนแบ่งราว 40% บวกลบ

สมรภูมินี้เอาเข้าจริงแล้ว ตันยังเห็นว่า เขายังเป็นเบอร์รอง แต่ทำตลาดเพียง 1 ปี มีส่วนแบ่งตลาดสูง ได้เป็นเบอร์ 1 คือผลพลอยได้ "เราจะไม่สู้ตาย แต่จะขอโตและมีกำไร" ถึงวันนี้อิชิตัน ลงทุนร่วมๆ 5,000 ล้านบาท เพื่อสู้ศึกยักษ์ใหญ่ชาเขียวเต็มที่

เขาเปรียบการแข่งขันครั้งนี้ว่า "เป็นการต่อกรกับไดโนเสาร์ และผมขอเป็นไดโนเสาร์พันธุ์เล็กที่พอจะแข่งได้แม้ไม่ชนะ แต่จะไม่หนี เหมือนแบรนด์ชาเขียวดังๆในอดีต" 
-------------------------------------------------------------------"เราไม่มีทางสู้ได้เลย 
ดิสทริบิวชั่นเขาแข็งแกร่งมากๆ"

แม้ "อิชิตัน" จะเต็มไปด้วยจุดแข็ง แต่ตันยอมรับเองว่า จุดอ่อนสำคัญที่ทำให้อิชิตัน "ยาก" ที่จะก้าวขึ้นเป็นเบอร์1 ในตลาดชาเขียวพร้อมดื่มในระยะยาวได้ นั่นคือ ในเรื่อง "การกระจายสินค้า" (Distribution) ที่แม้อิชิตันจะได้กลุ่มสิงห์ ยักษ์ใหญ่ในสังเวียนเบียร์ มากระจายสินค้าให้ แต่ก็ยังแพ้ทาง "โออิชิ" ที่ได้ "ตัวพ่อ" อย่างเสริมสุขฯ บริษัทในร่มเงาของไทยเบฟมาเป็นแรงหนุนสำคัญ คำนวณแล้ว ช่องทางการกระจายสินค้าของอิชิตัน ผ่านร้านค้าทั่วไป (Traditional Trade) ของบุญรอดฯ ทำได้เพียง 50% "ห่างชั้น" เสริมสุขฯ ที่กินรวบตลาดนี้ได้ถึง 80%

อย่างไรก็ตาม หากเปรียบเทียบในแง่ "ยอดขายต่อร้าน" ตันให้ข้อมูลว่า อิชิตันมียอดขายมากกว่าโออิชิราว 20-30% แต่เมื่อมีจำนวนร้านที่จำหน่ายมีน้อยกว่าโออิชิ สะระตะออกมาแล้ว ยอดขายก็ยังสู้โออิชิ ไม่ได้

"ตัวแปร" เรื่องช่องทางการกระจายสินค้า จึงทำให้ตันเชื่อว่า.. ต่อให้ทำเต็มที่แค่ไหน ดีที่สุดในระยะยาว ก็ทำได้แค่เบอร์ 2

หากวัดขุมกำลังในการกระจายสินค้าแล้ว อิชิตันไม่มีทางเทียบโออิชิได้เลย จากความ "ครบวงจร" ของบริษัทแม่อย่างไทยเบฟ ที่มีเครือข่ายการกระจายสินค้าที่แน่นปึ้กอย่างเสริมสุข ไม่รวมรูปแบบการขายโออิชิผ่านระบบโควตา ขายพ่วงสินค้าอื่นในพอร์ตไทยเบฟ

"เราไม่มีทางสู้ได้เลย ดิสทริบิวชั่นเขาแข็งแกร่งมากๆ โดยเฉพาะเสริมสุขเป็นตัวแปรสำคัญในการกระจายสินค้าที่ไม่มีวันทำได้เทียบเท่า อีกทั้งโออิชิยังได้เปรียบเพราะมีเงินทุนมหาศาลด้วย"

    BCG Matrix

BCG Matrix คือ โมเดล ที่ใช้วิเคราะห์ด้านการเงินการลงทุนเกี่ยวกับการตลาด โดยการเริ่มต้นของ GE (General Electric) และBoston Consulting Group (BCG) BCG matrix จะแสดงฐานะหรือความแข็งแกร่งของบริษัทเมื่อเทียบกับตลาดสินค้านั้นๆ โดยใช้เกณฑ์ในการพิจารณา 2 เกณฑ์ คือ

1.  ส่วนแบ่งตลาดเชิงเปรียบเทียบ (Relative Market Share) เป็นการเปรียบเทียบกับคู่ แข่งว่าส่วนแบ่งตลาดของผลิตภัณฑ์ของบริษัทเป็นกี่เท่าเมื่อเทียบกับคู่แข่งที่สำคัญ

2.  ความน่าสนใจของตลาด (Market Attractiveness) หรือ อัตราการเติบโตของตลาดสินค้า (Market Growth Rate) คือ อัตราการขยายตัวของตลาดสินค้าทั้งตลาดไม่ใช่ของบริษัท เพราะเกณฑ์ที่ใช้นี้เพื่อต้องการดูว่าตลาดสินค้านั้นๆ มีความน่าสนใจมากน้อยเพียงใด

ผลที่รับจาก BCG Matrix

1.Star ได้แก่ธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดสูง อัตราความเจริญเติบโตสูง ธุรกิจได้กำไรสูงอันเกิดจากตลาดโตอย่างรวดเร็ว ดังนั้น มักมีเงินสดน้อยหรือขาดแคลนเงินสด  บริษัทควรที่จะขยายตลาด ลงทุนเพิ่ม อย่าให้ใครมาแซงเรา ที่ระดับนี้ตลาดยังเจริญเติบโตอีก ดังนั้น ให้ขยายตลาด

2.Cash Cow เปรียบเหมือแม่วัวที่ให้เงิน เป็นธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดสูง อัตราการเจริญเติบโตต่ำ ธุรกิจได้กำไรสูง และมีเงินสดเหลืออยู่มากเพราะตลาดเจริญเติบโตน้อย และอาจนำเงินสดไปลงทุนในธุรกิจอื่น  ถ้าบริษัทไหนอยู่ในช่วงนี้ เราก็สามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ได้แล้ว เพราะว่าไม่ต้องขยายตลาด เนื่องจากตลาดมันโตเต็มที่แล้ว ถ้าตลาดยังสามารถที่จะโตได้อีก จะต้องอยู่ในช่วง Starตัวอย่าง ถ้าเป็นสินค้า ถึงตลาดไม่โตแล้ว แต่เรายังคงต้องปรับปรุงสินค้า เช่น ดูแลเรื่อง packaging

3.Question Marks ได้แก่ธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดต่ำในตลาดที่มีอัตราการเจริญเติบโตสูง ธุรกิจกำไรน้อย ทั้ง ๆ ที่มีโอกาส เพราะมีปัญหาในการดำเนินงาน

4.Dogs ได้แก่ธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดต่ำ อัตราการเจริญเติบโตต่ำ ธุรกิจกำไรน้อย ขีดความสามารถต่ำ

สมมุติว่า ตอนนี้บริษัทอยู่ในช่วง Question Marks ตอนที่ตลาดกำลังโต เราก็ได้สร้างธุรกิจใหม่ เราก็หวังว่าธุรกิจใหม่มันจะโตต่อไป อยู่ไปอยู่มาตลาดมันก็ช้าลง แต่เรายังสู้คู่แข่งไม่ได้ ดังนั้น Question Marks เลื่อนลงมาเป็น dogs เพราะตลาดไม่โตแล้ว แต่ Market Share ยังน้อยอยู่หรือถ้าบริษัทเราอยู่ในช่วง Star ถ้าเกิดตลาดหยุดโต และบริษัทไม่ดูแลสินค้าให้ดี หรือเกิดคุณภาพของสินค้าตกต่ำดังนั้น Star ก็จะเปลี่ยนเป็น dogsหรือถ้าบริษัทเราอยู่ในช่วง Cashcows ถ้าเกิดไม่ดูแลสินค้าให้ดี Market Share ลดลงดังนั้น Cashcows ก็จะเปลี่ยนเป็น dogsในขั้น Star, Cash cows จะต้องมีการดูแลคุณภาพสินค้าให้ดี ทำสินค้าให้ทันสมัย มิเช่นนั้นกลายเป็น dogs

  ตัวอย่าง งานอาจารย์สุดาพร (สำหรับ การตลาด 4-3 )

1.     อิชิตันบริหารโดย ตัน ภาสกรนทีและในส่วนของ  BCG นั้น อิชิตันได้อยู่ใน ขั้น Question Marks เพราะตลาดมีการเติบโตดีแต่มีส่วนแบ่งตลาดและการกระจายสินค้า" (Distribution) ที่อิชิชิตัน "ยาก" ที่จะก้าวขึ้นเป็นเบอร์1 ในตลาดชาเขียวพร้อมดื่มในระยะยาวได้ถึงแม้อิชิตันจะได้กลุ่มสิงห์ ยักษ์ใหญ่ในสังเวียนเบียร์ มากระจายสินค้าให้ แต่ก็ยังแพ้ทาง "โออิชิ" ที่ได้ "ตัวพ่อ" อย่างเสริมสุขฯ บริษัทในร่มเงาของไทยเบฟมาเป็นแรงหนุนสำคัญ คำนวณแล้ว ช่องทางการกระจายสินค้าของ อิชิตัน ผ่านร้านค้าทั่วไป (Traditional Trade) ของบุญรอดฯ ทำได้เพียง 50% "ห่างชั้น" เสริมสุขฯ ที่กินรวบตลาดนี้ได้ถึง 80% ดั้งนั้น อิชิตันได้ใช้เงินลงทุนจำนวนมากที่จะเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้มากขึ้น โดยทำ แคมเปญ “อิชิตัน ลุ้นรหัสรวยเปรี้ยง 60 วัน 60 ล้าน” ที่โดนใจกลุ่มเป้าหมาย การ Return ซึ่ง ใช้งบ 180 ล้านบาท  และยังแจก ไอโฟน 5 1,230 เครื่อง เบิกฤกษ์ตั้งแต่ 25 กุมภาพันธ์ ถึง 3 มิถุนายน 2556 เพื่อเพิ่มมุ่งสร้างยอดขายและแสวงหากำไรขับเคลื่อนธุรกิจสู่การเติบโตอย่างยั่งยืน และยังคาดการณ์ว่าแนวโน้มตลาดชาเขียวทั้งปี 2556 เป็นดังรูป